23. April 2020Keine Kommentare

Veränderung vs. Beschleunigung

Medien, Tech, Marketing. Alle sprechen von "Veränderungen" durch die Krise. Doch was verändert sich wirklich? Und was wird lediglich beschleunigt. Homeoffice, Zoom-Meetings, digitale Kundenkontaktpunkte, ... alles schon da gewesen. Ja, Trends beschleunigen sich derzeit in Tempo 300. Doch das "Auto" in dem wir jetzt sitzen, stand schon Monate ... wenn nicht Jahre in unserer Garage!

20. April 2020Keine Kommentare

Der Marketinghebel Spotify

Verrückte Zeit. Egal ob 4 Uhr, 11 Uhr oder 21 Uhr, Spotify läuft irgendwie immer. Ich habe manchmal das Gefühl, dass unsere Speaker hier schon ein Eigenleben entwickelt haben.

Wenn man Tag für Tag mit digitalen Geschäftsmodellen konfrontiert ist, betrachtet man so eine Plattform aus einem anderen Blickwinkel. Man sucht unweigerlich nach Optimierungspotenzial in der UX, dem Marketing-Fauxpas und dem fehlenden Customer Support.

Doch bei Spotify ist irgendwie alles klar, direkt, intuitiv und einladend. Vielleicht liegt es ja auch an der schwedischen DNA des Unternehmens.

Und während mittlerweile mehr als 250 Millionen monatliche-aktive User, davon 100+ Millionen Premium User, zu neuen Podcast-Episoden einschalten und ihre Lieblings-Pop-Songs streamen, machen sich gefühlt nur wenige Unternehmen Gedanken darüber, wie man Spotify als Marketinghebel einsetzen kann.

Das Ökosystem ist schnell erklärt. User, die Spotify kostenfrei nutzen, werden durch Ads monetarisiert. Premium-Usern bleiben die Ads "erspart". Spotify setzt auf Interaktion. Musik entdecken und erleben. Relevanz statt Ignoranz.

Und die Plattform lernt schnell. Es sind erst 20 Songs in meiner neuen Playlist und schon werden mir weitere Titel vorgeschlagen, die mir auch gefallen könnten. Nach 10 Minuten sind es bereits 30 Songs. Scheint zu funktionieren.

Während bei mir die Musik durch die Kopfhörer dröhnt, sammelt Spotify fleißig Daten. Was höre ich, wann höre ich, wie höre ich, wo höre ich. Spotify kennt mich. Daten sind Gold und Spotify ist die Schatztruhe.

Und wenn Unternehmen dann Spotify erstmals aus der "One-Ad-Fits-All" Radio-Schublade ziehen und als datengetriebene Marketing-Plattform evaluieren, wird es spannend. Die Auswahl an Kundenkontaktpunkten ist groß.

Neben "klassischen" Audio-Ads können Unternehmen auch Display- und Video-Ads aufsetzen. So gibts auch was auch auf die Augen. Die Targeting-Optionen sind vielfältig. Unternehmen können nach Alter, Location, Interessen, Real-Time Context, Genre und Fanbase targeten.

Realtime-Context Targeting ist spannend.

Typischer Case: Ich höre gerade meine Workout-Playlist. Unter der Annahme, dass ich mich gerade beim Workout befinde, werden mir nun Produkte und Dienstleistungen aus dem Fitness-Segment präsentiert. Ich höre hin!

Audio-Ads können via der Self-Serve Ad-Platfform direkt aufgesetzt werden. Wer bereits Google oder Facebook Ads ausspielt, wird sich in dem Interface schnell zurechtfinden. Mit einem Minimum-Budget von 250 Euro geht es los und Resultate können via gewohnter Metriken wie Reichweite, CTR, Frequenz,... analysiert werden. Anpassungen gehen schnell. Immerhin ist der Jay Z Track gleich durch und das nächste Ad schon in der Pipeline.

Der Weg auf die Plattform führt jedoch nicht nur über Ads, die direkt via Spotify eingebucht werden, sondern auch über das Medium selbst. So haben viele Unternehmen längst realisiert, dass Podcasts einen direkten Zugang zu relevanten Zielgruppe bieten können. Und Spotify schafft den Hebel für diese Kooperationen.

Mit der Akquisition der Podcast-Plattformen Anchor und Gimlet, hat sich Spotify schon Anfang 2019 für das Medium stark gemacht. Daniel Ek, Founder von Spotify, beschreibt es in der PR-Mitteilung zur Übernahme wie folgt: "In just shy of two years, we have become the second-biggest podcasting platform. And, more importantly, users love having podcasts as a part of their Spotify experience. Our podcast users spend almost twice the time on the platform, and spend even more time listening to music. [...] Based on radio industry data, we believe it is a safe assumption that, over time, more than 20% of all Spotify listening will be non-music content. This means the potential to grow much faster with more original programming — and to differentiate Spotify by playing to what makes us unique — all with the goal of becoming the world’s number one audio platform."

Ein weiterer Vorteil ergibt sich bei Podcast-Kooperationen aus dem Zugang zur gesamten Spotify-User-Base. Dem eingesprochenen Pre-Roll-Ad ist es herzlich egal, ob der Zuhörer ein kostenfreies oder Premium-Abonnement hat. Zugang zur Zielgruppe auf andere Streaming-Plattformen gibts meist noch inklusive. Die Kooperation erfolgt in der Regel direkt dem Podcaster selbst, oder via einem Podcast-Vermarkter.

Mit den Spotify Podcast Ads können nun auch Unternehmen in Deutschland ihre Ads auch direkt über die Plattform einbuchen. Dieses Feature war bis dato nur in den USA verfügbar.

Auch wenn der Set-Up, die Vermarktung und Monetarisierung von Podcasts eine Professionalisierung erfährt, werden viele reichweitenstarke Podcasts noch im Wohnzimmer aufgenommen und von den Podcastern in Eigenregie vermarktet. In der direkten Kooperationen ergeben sich für Unternehmen hier oft noch günstigere TKPs in langfristigen Kooperationen.

Last but not least wären da noch Branded Playlists. Playlists sind das Herzstück der Plattform. Jeder Spotify-User kann seine eigenen Playlists erstellen, Lieblingssongs darin "speichern" und mit seinen Freunden teilen. Die Playlists können privat oder öffentlich erstellt werden. So können auch Unternehmen ihre ganz eigenen Playlists erstellen, denen User dann folgen können. Und genau hier verbirgt sich der Hebel.

Case: Skyscanner hat im Zuge seiner #WeWill-Kampagne zur Coronakrise diverse öffentliche Playlists aufgesetzt, die während den Ausgangsbeschränkungen ein bisschen Urlaubsfeeling in die eigenen vier Wände bringen sollen. Die Playlist-Cover sind mit dem Skyscanner-Logo versehen und sorgen für die nötige Brand Awareness. Eigentlich eine nette Idee von Skyscanner. Der Follower-Count kommt trotz brasilianischer Beats dennoch nicht so richtig in Fahrt.

Bei einem der großen Sportartikel-Hersteller brummt es hingegen auf der Workout-Playlist. Vielleicht liegts ja auch daran, dass ich beim Sport auch mal Musik höre, die sonst eher nicht in meiner privaten Playlist landet. Das überlasse ich dann gerne mal den Playlists der Anderen. Die Songs würde ich ohnehin nicht finden. Und auf einmal macht sich ein Gefühl der Dankbarkeit gegenüber dem Unternehmen breit, welches die Songs "für mich" zusammengestellt hat. Wow. So geht Marketing auch.

Und während viele Unternehmen da draußen Spotify als Marketinghebel belächeln, drehe ich die Musik langsam lauter. Immerhin gibt es so einige Kampagnen zu orchestrieren.